Neiromārketings – padziļināta klienta un patērētāja vajadzību izpēte

Baltijas tirgū ilgu laiku bija vērojama vāja sadarbība starp radošajām aģentūrām un pētniekiem. Zīmoli tika radīti vai atjaunoti, neņemot vērā patērētāju vēlmes un vajadzības, kas nereti noveda pie neveiksmīgas zīmola stratēģijas izstrādes. Lai novērstu šo problēmu un akcentētu ne tikai mārketinga un komunikācijas izaicinājumus, bet arī patērētāju uzvedības principus, esam ienākuši Latvijas tirgū kā jauni spēlētāji, pielietojot mūsdienīgu un pārbaudītu metodi – neiromārketingu.

Veiksmīgu un ilgtspējīgu zīmolu pamatā ir padziļināta tirgus un tā centrālo dalībnieku – patērētāju – izpēte. Tieši ar to nodarbojamies mēs, Stereo, kritiski izvērtējot mainīgo mārketinga vidi, patērētāju uzvedību un piedāvājot stratēģiski efektīvus risinājums ikvienam zīmolam. Neiromārketings Latvijā vēl aizvien tiek uzskatīts par neatšķetināmu un maz praktizētu parādību. Tomēr, izprotot neiromārketinga jēgu un nepieciešamību, ir iespējams sasniegt fantastiskus rezultātus. Neskaitāmi zīmoli, tādi kā Google, Sony, Nestle, Coca Cola, Carlsberg un L’oreal, izmanto neiromārketingu, lai labāk izprastu savu mērķauditoriju, veidotu veiksmīgus vēstījumus un uzlabotu savu produktu reklāmas kampaņas.

Neiromārketings darbojas kā cilvēka prāta “skenēšana” – tas palīdz noteikt un padziļināti izpētīt patērētāja neapzinātās attieksmes pret zīmolu, reklāmu vai produktu. Neiromārketings rod atbildes uz jautājumiem, kuras nesniedz tradicionālās pētnieciskās metodes – emocionālās attieksmes un neapzinātās reakcijas, kuras cilvēki nespēj apzināti, racionāli novērtēt vai izpaust tik ātri, kā to spēj nolasīt neiromārketinga ierīces. Piemēram, neiromārketinga brilles fiksē to, kam patērētājs pievērš uzmanību reālā laikā un vietā, visbiežāk tas attiecas uz patērētāju uzvedību tirdzniecības centros. Neiromārketinga ierīču izmantošanas iespējām nav limitu, ar tām var pētīt reklāmas rullīšus, dažādus radošos risinājumus, preču iepakojumus, iekštelpu un vides reklāmu materiālus, tirdzniecības vietu vidi un iekārtojumu, mājaslapas, interneta veikalus u.tml.

Lai iegūtu vēl precīzākus rezultātus un reprezentatīvus datus, mēs, Stereo, apvienojam neiromārketinga stratēģijas ar klasiskajām – kvalitatīvajām un kvantitatīvajām – izpētes metodēm. Pēc neiro-testa veikšanas mēs lūdzam respondentiem izteikt savu viedokli par zīmola, preces vai tās iepakojuma pievilcību un unikalitāti, tas parasti tiek veikts tradicionālas aptaujas vai īsas padziļinātās intervijas formā. Ar šo metožu apvienojumu mēs ne tikai iepazīstamies ar patērētāju ķermeņa un smadzeņu reakcijām, bet arī gūstam ieskatu tajā, ar ko konkrētais produkts vai zīmols tiek asociēts. Visi iepriekšminētie soļi ļauj mums pieņemt visefektīvākos lēmumus un, visbeidzot, izvēlēties vienu, vispiemērotāko dizaina risinājumu katram mūsu klientam.

Neiromārketingā tiek pielietotas dažādas tehnoloģijas, kas ļauj fiksēt un novērtēt patērētāja reakciju, apskatot reklāmu, zīmolu vai produktu. Piemēram, EEG (elektroencefalogrāfija) fiksē smadzeņu viļņu elektrisko aktivitāti un ļauj noteikt, kā respondents reaģē uz dažādiem reklāmas kadriem, zīmoliem vai produktiem. GSR (Galvanic Skin Response) ierīce fiksē elektrovadāmības izmaiņas uz respondenta ādas virsmas, reaģējot uz dažādiem ārējiem stimuliem, tādējādi fiksējot, kas emocionāli uzrunā respondentu. Savukārt, ET (Eye Tracking) fiksē to, kam respondenti velta uzmanību, atrodoties tirdzniecības vietās.

Stereo komanda ir pārliecināta, ka neiromārketingam ir spoža nākotne. Šī metode paver nebijušas iespējas izpētīt patērētāju uzvedību, ļauj pielāgoties mainīgajam mārketinga klimatam. Tas sniedz vienreizēju iespēju ikvienam zīmolam kļūt par konkurētspējīgu, ilgstspējīgu un atpazīstamu vienību, piedāvājot patērētājiem to, pēc kā viņi alkst visvairāk.